Malas influencias

Grandes marcas hace ya un tiempo se están inspirando en personajes destroyed con problemas de drogadicción, sexo o alimentación, como punto de partida para una nueva colección, como imagen de la marca o como modelos.
Este tipo de íconos fueron usados por el diseñador Lagerfeld de la firma Chanel, en su colección pre-fallen 2008 en Londres, inspirada en la estética de la cantante Amy Wnehouse. Y en primavera/verano 2008 se basó en la pulsera anti-alcohol que llevaba la actriz Lindsay Lohan antes de ingresar en un centro de desintoxicación. Amy y Lindsay no sólo son conocidas por sus trabajos, sino por hacer públicas escenas relacionadas con el consumo de sustancias.
Lohan también fue invitada por la marca Emanuel Ungaro para cumplir el papel creativo: diseñó la colección El tándem Archs-Lohan que según ella quiso trasmitir su identidad y lo que le gusta.
Se ha hablado de los problemas de anorexia consecuencia de lo que dicta la moda, de los parámetros de belleza, de lo top, de lo que consume la sociedad. Pero la pregunta es si hizo algo por revertir lo que se ve en las pasarelas y campañas publicitarias. A esto se le suman las drogas, el alcohol, lo malo de la cultura rock, y se le termina dando una imagen glamorosa a los estupefacientes.
En las publicidades como la de cerveza Isenbeck en el verano 2010, citaron un recurso ya utilizado por Andy Warhol. El iba a las fiestas de los sectores más acomodados de la sociedad y les sacaba fotos a los invitados en sus peores poses, mostrando lo bizarro de la escena. Ahora las marcas lo utilizan para mostrar que eso es lo top, el descontrol supuestamente espontaneo, tratando que sea una foto real, imitando las que se ven en cualquier Facebook.
A raíz del escándalo surgido por la publicación de las fotos y el ví­deo en los que se mostraba aspirando cocaí­na a Kate Moss, la marca Benetton “Sisley” realizo una publicidad grafica titulada “Yonkis de la moda”, donde modelos posaban consumiendo cocaína muy glamorosamente.
La publicidad, la elección de modelos, locación e imagen, tienen un fin claro: saben lo que quieren trasmitir y provocar en los consumidores. Estas imágenes tienen todo un mensaje ya antes pensado.
Sartre discriminaba al ojo en cuanto a órgano de la visión y mirada en sí. De ahí, lo que nos miran nunca son ojos sino el prójimo como sujeto. Es decir, que la publicidad tiene un mensaje concreto: se sabe también como la va a leer la mayoría. Se publica y lo demás corre por cuenta del lector. Por otro lado en “El ojo y el espíritu”, el ensayista Maurice Merleau-Ponty (1986) dice que “el ojo es eso que se ha conmovido por cierto impacto del mundo y lo restituye a lo visible por los trazos de la mano”. El autor se refiere a no saber si el sujeto hace una lectura de las cosas o son las cosas que lo ven.
Otros sostienen que “Mirar es un acto provocado por una imagen que viene de la cosa hacia nosotros. Contrario a ver, el mirar se despierta afuera de nosotros” (Nasio, 1994) o que “El ojo es la condición de deseo” (Herve Huot). La publicidad se dedica a captar la mirada del espectador para generar un deseo inconsciente.
La imagen activa un deseo inconsciente. Los modelos son los que la gran mayoría imita. Se sabe que es así por los problemas que se plantean en esta sociedad a menudo, la mayor parte en adolescentes, personas que se están desarrollando, confundidos, fáciles de manipular. Los casos de drogadicción, anorexia, provocados por la mala comunicación se pueden percibir en blogs dedicados a estos temas, en boliches, matinees, escuelas o en las noticias, cuando ya se termina de una manera trágica. A simple vista se aprecia qué productos se están consumiendo.
Los medios de comunicación “creativos” se basan en la tendencia, eso que se siente que está pasando en la gente, que se huele, pero esta sociedad está cada vez peor y los diseñadores usan la Tendencia para diseñar en base a lo que pide la sociedad. Nunca se la utiliza para generar un cambio, por medio de una denuncia o queja en sus diseños.
En la actualidad Fred Perry, marca británica adoptada por Rude boys, que siempre mantuvo una línea clásica, pretende dar un giro y se alía a la cantante Amy Wnehouse, quien será la imagen su nueva colección.
Todas las modas que se mantuvieron o fueron importantes son recordadas porque estaban apoyadas de una ideología sólida. Precisamente, hoy las ideologías sólidas brillan por su ausencia.

By Ivonne Caamaño